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Social Media Marketing

Diabolisation du bad-buzz?

J’entends beaucoup de consultants autour de moi qui expliquent aux entreprises qu’il faut absolument qu’elles monitorent leur e-reputation pour éviter le bad-buzz …

Je ne suis pas entièrement d’accord avec cette vision des choses!

Non pas que je pense que les entreprises ne doivent pas surveiller ce qu’il se dit d’elles sur internet, mais pour moi, la raison avancée n’est pas la bonne.

Surveiller ou ne pas surveiller?

Surveiller ce qui se passe dans son marché est pour moi le tout premier pas vers une stratégie marketing digne de ce nom. En fait, au delà même de la sphère marketing, je ne comprends même pas comment une entreprise puisse se piloter sans être à l’écoute de son environnement!

Et donc pour moi, le Social Media Monitoring est plus à intégrer dans un processus de Veille Stratégique que dans une stratégie de contrôle du risque ou de relations publiques …

Que faire du résultat de la veille?

Nous sommes donc d’accords sur l’importance du monitoring, mais qu’en est-il de l’utilisation du résultat de cette veille?

L’ennemi public #1?

Tout d’abord, je suis plutôt dubitatif quant à la capacité d’un bad-buzz de réellement mettre une entreprise en péril et ce pour plusieurs raisons :

Effet Réel?

Je pense qu’il faut un bad-buzz déjà énorme pour que l’effet sur les ventes de la société soit tel que la santé financière de celle-ci s’en trouve affectée … Or, un, voire quelques commentaires négatifs, ne font pas un bad-buzz!
Une exception éventuelle pourrait être liée au secteur d’activité de l’entreprise. L’horeca, le tourisme, etc seront probablement plus vulnérables à une série de quelques commentaires négatifs que la construction ou l’automobile …

Réalité de la critique

On pourrait également se demander si la critique est fondée ou non :

  • si elle ne l’est pas, il y a de fortes chance pour que la fameuse caisse de résonance qu’est le web d’aujourd’hui produise une série de commentaires élogieux qui vont atténuer la critique.
  • si elle l’est, le fait qu’elle ait lieu sur le web ne fera que précipiter l’inévitable. Mais ce n’est pas le fait du bad-buzz qui mettra éventuellement l’entreprise en difficulté, c’est elle-même qui s’y sera mise de par sa mauvaise gestion “IRL”.

Pérénité du bad-buzz?

Un autre phénomène qui risque d’atténuer d’un bad-buzz  est sa volatilité!
Si on regarde les grands exemples de bad-buzz qu’aiment mentionner les consultants en mal de prospects (Motrin, Domino’s Pizza, …), combien sont toujours effectifs 3 mois, 6 mois, un an, plus tard? Et ces entreprises continuent aujurd’hui à faire des affaires comme si de rien n’était!

Une question de masse critique!

Enfin, il ne sera pas nécessairement évident pour une série de commentaires négatifs d’atteindre le niveau “bad-buzz”.
En effet, bien que les medias sociaux représentent une population de plus en plus importante, ils ne sont pas (encore) représentatifs de l’entièreté de la population!
Et au sein même des réseaux sociaux, tous les membres ne sont pas actifs/présents avec la même intensité ou la même fréquence.
Si l’on considère les réseaux sociaux comme un ensemble de cercles concentriques, le cœur, qui représente la population la plus active, est proportionnellement bien plus petit que le cercle le plus externe qui représente les membres les moins actifs. Il est d’ailleurs scientifiquement prouvé que dans une communauté, il y a généralement 1% de membres très actifs, 9% de membres plus ou moins actifs et 90% de membres qui ne viennent voir que de temps en temps ce qui se passe. (On peut ici faire un lien avec mon billet précédent sur les 5 types d’acteurs).
Le bad-buzz va naître au sein du cœur ultra connecté, mais il faudra qu’il se fraye un chemin au travers des divers cercles pour atteindre une masse éventuellement critique que pour réellement nuire.
Les mass media sont de plus en plus présents sur le web social, c’est vrai et il est probable qu’ils pourraient relayer le bad-buzz, mais cela fait quand même beaucoup de conditions!

Conclusion :

le spectre du bad-buzz ne peut pas être l’excuse de la veille!

Mais pourquoi veiller alors?

Je vois plusieurs bonnes raisons à cela :

La première est de pouvoir identifier une éventuelle communauté de clients avec laquelle on pourra commencer à interagir. Évidemment cela devra se faire de manière douce et humble : la communauté existait avant votre arrivée, il faudra donc bien se comporter afin d’y être accepté!

Ensuite, la veille permettra de récolter des témoignages positifs de clients que l’on pourra re-publier afin d’accroitre son e-reputation.

Enfin, on pourra bien évidemment identifier au plus tôt le commentaire négatif et le traiter avant qu’ils ne puisse générer un bad-buzz. Mais je suggère de traiter ces commentaires dans l’optique de marquer son professionnalisme et son orientation client (‘‘il est dans mon ADN de me soucier de satisfaire mes clients’’) plutôt que pour l’évitement “à tout prix” d’une e-reputation négative (‘‘il faut absolument que les recherches Google ne montrent que du positif’’).

Et vous? Quel est votre avis sur cette thématique?

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About barthox

I'm 38, married, 2 sons. We live in Belgium. http://about.me/barthox

Discussion

10 thoughts on “Diabolisation du bad-buzz?

  1. Je suis tout à fait en phase avec cette analyse. Je l’ai souvent dis sur Twitter, les effets des “Bad-Buzz” n’ont pas la portée qu’on (surtout les consultants) veut bien leurs prêter. C’est à mon sens un effet “feu de paille” qui n’a jamais eu aucune incidence sur les cours des actions des entreprises ayant subi ces bad-buzz. Même si ces bad-buzz existent bien, et pour certains font cas d’école, je me dis qu’au final on parle de la marque encore et encore et que cela fait “renaître” certaines marques bien endormis (Malabar par exemple). C’est à mon sens une publicité qui sur le moment est négative mais au final crée de la visibilité et du Buzz… Autre exemple, Petit-Bateau à fait découvrir sa nouvelle collection à des milliers d’internautes sans dépenser 1€. S’ils ont eu une centaine d’avis négatifs; qu’en est-il des 10 000 autres fan de la marque et de tous ceux qui ont entendu le buzz…

    Posted by Axyome | 27 June, 2011, 9:06 am
  2. Excellent article, Xavier.
    Axyome explique bien l’effet du “bad buzz” (dieu que je déteste ce terme…) en termes de communication. Notre petit univers a aussi parfois tendance à oublier que l’influence des médias sociaux ne concerne guère qu’au plus 3% des actes d’achat.
    Un autre aspect est lié à la nature des réseaux et des comportements humains: lorsqu’une majorité forte se dégage sur un sujet, cette majorité elle-même fait naître des comportements antagonistes. A moins que le sentiment dominant ne soit négatif, ce “bad buzz” n’est (en général) qu’une manifestation secondaire (salutaire ?) de l’assentiment général. En gros, plus une marque est populaire, plus il y a de chances de voir le dénigrement se déchaîner. Le “bad buz” ne peut pas être évité…
    Ceci dit, un commentaire négatif est forcément le symptôme d’une déficience. Même si il l’amplifie, il est révélateur, et doit permettre à l’entreprise d’entreprendre des changements internes dans ses processus ou sa communication.
    Traquer les commentaires négatifs et en traiter la cause, oui. Les traquer pour les faire disparaître, c’est un peu comme un médecin qui ferait disparaître les symptômes sans traiter la maladie (et il y en a malheureusement beaucoup qui le font…) et qui, dans le cas des réseaux, oublierait que de menus symptômes sont en fait le signe de la bonne santé de l’organisme.

    Posted by Thierry de Baillon | 27 June, 2011, 9:54 am
  3. Comme @Axyome je suis en accord avec ton analyse. Je pense que la notion de Bad buzz a été utilisé pour capter l’attention des plus réticents concernant les usages du 2.0. N’importe quel dirigeant sera sensible à ce genre d’argument même si dans les faits, il y a que très peu de bad buzz et qu’ils n’ont des conséquences que très relatives.

    Le social monitoring doit s’inscrire dans une logique de relation (donc d’ouverture) et non pas sur une logique de protection (ou de replie sur soit). Le social monitoring doit donc être envisagé pour apprendre de ses clients / de son écosystème (insights) et pour veiller à apporter un service de qualité.

    Il y a quelques temps, une cliente d’un grand ecommerce français se plaignait de ne pas recevoir sa commande après de multiples relances auprès du service client. Une personne du ecommerce surement dédiée à l’usage des médias sociaux a détecter cette conversation et s’est adressée à la plaignante pour lui proposer de gérer sa demande. Ce qui a été fait dans un bref délais.

    La mise en place d’une démarche de social monitoring a permis ici d’identifier une insatisfaction de la part d’une consommatrice ainsi qu’un potentiel disfonctionnement interne. Au delà de la résolution du problème de cette consommatrice, il y a donc des questions riches d’apprentissage qui peuvent découler d’une démarche de social monitoring.

    Bref, ne nous focalisons pas sur des Bad buzz pour justifier le social monitoring. D’abord il faut apprendre à reconsidérer la place du consommateur et du collaborateur d’ailleurs.

    Posted by Sylvain Guéguen | 27 June, 2011, 10:00 am
  4. Et bien moi, je ne suis pas d’accord avec ton analyse, je pense que le bad buzz a un effet réel sur les comportements des clients. Cependant, toutes les marques ne sont pas touchées de la même manière : plus une marque est réputée et présente sur le net, plus l’impact d’un bad buzz sera fort.

    Le scandale du plomb dans les bouteilles de Perrier, de la vache folle chez Buffalo grill, des tessons de verre dans les petits pots Bledina..des rumeurs contemporaines à internet, certes fondées mais exagérées par les médias et le bouche à oreille qui ont durement frappé les marques. Pour Perrier, la marque a mis dix ans à reconquérir les parts de marché nord-américain que le bad buzz lui a fait perdre.

    S’il reste confiné à un réseau social, le bad buzz n’est pas très nocif mais s’il est croustillant, généralement il fait des petits, voire il sort dans les médias traditionnels.

    Ainsi la ridicule montée en épingle du tweet que le blogger Norman Boulanger avait faite à la direction de Nespresso suite à une mauvaise expérience dans le shop de Montréal : tweet + article sur son blog repris par Rue89 et plusieurs d’autres blogs pour épingler Nespresso au pilori. Et surtout, comme souvent avec Nestlé : super mauvaise gestion de la crise.
    Ainsi l’attaque de Greenpeace contre Nestlé sur l’huile de palme dans les Kitekat
    Ainsi la récente indignation collective autour de la politique de gestion des malades par Santé Service…

    C’est comme la pub : l’effet n’est pas immédiat, la marque ne chute pas en bourse mais pour autant, sa réputation est atteinte et elle perd des clients ou des clients potentiels.
    Et la marque sera jugée par sa manière de gérer la crise, de traiter les internautes qui l’interpellent, de contourner la difficulté ou de rebondir dessus.

    Cependant, je te rejoins sur le niveau réel d’influence des RS, il faut qu’un buzz soit vraiment bien bad pour qu’il dépasse le cercle des initiés. Ce qui me renvoie à mon introduction : il faut qu’il touche une marque renommée et reconnue et qu’il soit récupéré par les médias pour atteindre le cœur de cible de la marque et lui faire vraiment mal.

    Posted by Alexandre Faure | 27 June, 2011, 1:10 pm
    • Alexandre, merci d’avoir pris le temps d’expliquer ton point de vue.

      En fait, nos points de vue ne sont effectivement pas si éloignés l’un de l’autre … Un bad-buzz peut avoir un effet negatif (et ce n’est pas nouveau, le web social ne fait qu’amplifier son effet), mais faire peur aux entreprises (et particulierement les PME) pour vendre des services est vraiment nul …

      Et comme je l’ai dit, on peut trouver des raisons positives et constructives au fait de surveiller son e-reputation …

      Posted by barthox | 27 June, 2011, 7:44 pm
      • Oui, on se rejoint sur l’essentiel.
        En relisant nos échanges je me dis que ce qui aggrave le bad-buzz c’est la manière dont il est géré par la marque. Il y a ainsi des BB qui ont fait long feu parce que la marque a géré intelligemment la crise et ceux qui ont fait boule de neige parce qu’ils ont échappé à la marque (ie “l’affaire” Nespresso – Boulanger).
        Cependant, ce sont de petites boules de neige qui restent confinées à une sphère confidentielles et qui ne déclenchent que rarement des avalanches médiatiques.

        Posted by Alexandre Faure | 29 June, 2011, 10:54 am
      • Exactement …

        Merci de tes commentaires …

        Posted by barthox | 29 June, 2011, 11:56 am
  5. Axyome, Thierry, Sylvain, merci pour vos Commentaires positifs (celui d’Alexandre n’est pas si negatif que ca, mais je lui ai repondu specifiquement ;)!

    Je suis content de voir que mon analyse entre en resonnance avec les votres …

    Posted by barthox | 27 June, 2011, 7:47 pm
  6. Merci pour tes réflexions, Xavier. Beaucoup de bon sens dans ton article et les réflexions qu’il a engendré.

    Je pense que la plupart des entreprises ne s’y trompent pas. Aujourd’hui, parmi les motivations pour mettre en place un système de gestion de l’E-réputation, la crainte du bad buzz n’est pas prioritaire. La veille est avant tout mise en place pour les raisons suivantes:

    – Outil de rétention, en identifiant à temps les clients mécontents,
    – Génération d’opportunités commerciales, en identifiants les clients mécontents de ses concurrents :-),
    – Source d’informations sur la concurrence et le marché en générale (statistiques, études de marché)
    – Source d’inspiration et d’amélioration, grâce à l’analyse des feed-back des utilisateurs.

    Il s’agit donc avant tout d’un outil de gestion de la relation-clients, destiné à terme à être intégré au CRM de la société. (Pas pour rien que Salesforce a racheté Radian6). En tout cas, c’est dans cette direction que nous travaillons, avec Samanco.

    Posted by Benoit Haesebrouck | 30 June, 2011, 7:04 pm
    • Salut Benoit,

      merci pour ton commentaire!.

      Je me réjouis que Samanco prenne cette voie là qui me semble plus porteuse à long terme …

      Posted by barthox | 1 July, 2011, 7:17 am
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